评论员文章

随着互联网流量红利见顶，流量越来越贵，过往单一买量的增长方式正在发生质变，创意驱动的效果广告投放成为共识，但百里挑一的好创意出来以后会被快速复制——批量创建账户、反复堆积计划、大量投放相似素材……这些重复的、机械化的劳动，不仅占用了大量的人力和时间，投放效果也不尽如人意，亦无法让企业在买量竞争中脱颖而出。

(相关资料图)

经历了流量与效率的囚徒困境，在越来越复杂的营销生态下，我们将需要怎样的效果广告？效果广告又将如何对企业的生意经营起到真实有效的作用？

效果广告迫切寻求新的突破口

“能吸引用户的优质素材所带来的投放效率一直以来都是最高的。但这种素材，在同质化内卷严重的时候，可能100条才会出1条。”深圳方舟互动科技有限公司（以下简称“方舟互动”）投放负责人何俊辉表示。

方舟互动是一家专注于打造精品游戏的公司，主要提供页游、手游、H5多领域全球化精品游戏。过去，方舟互动上新产品时，都会跑与游戏画风吻合的素材广告。“这种买量成本一般在80-180元，价格太高，对企业来说压力很大。很多企业到后来都是把整个素材方向按照低成本的方向去做。”何俊辉说。

但这样就会引出另一个困境。

当公司发现一个素材突然爆量之后，内部其他人员就会选择大量使用相似的素材疯狂“内卷”，因为这样效率最大化。但当一个公司内部开始卷同一个或几个爆款素材，原本已经跑起来的素材消耗量和回报率都会受到较大影响，虽然企业投入了更多的人力和时间，但整体的回报率很快就会变低。

这就相当于，企业好不容易找到一个爆量的突破口，在很短的时间内又会被内部同质化，甚至行业同质化，从而削减效益。在流量和人力成本攀升的同时，投放转化效果却停滞不前。

低效的广告计划和重复的创意素材跑不出量，导致广告主的人力和资源浪费，另一方面，低质素材对平台上的用户体验也并不友好，这种粗放式的竞争容易形成行业的恶性循环。

创量广告创始人&CEO张健对钛媒体表示：“这两年，广告主获客难度变大了，主要体现在两个方面，一是全方位的竞争，由于广告系统本身越发成熟，探索人群更加有效，广告主都回到拼各自商品毛利的时候，这就对推广目标的运营提出了更高的要求。二是内容的门槛变高，媒体更加重视自己产品的用户体验，而广告也属于产品内容的一部分。这个必然导致广告主要制作优质的广告内容。不仅如此，广告主还需要持续稳定地产出好内容。”

“客户对KPI的考核准度更多元、更深入了。以前客户的考核指标偏前端多一些，现在更看重后端的转化指标，更注重ROI转化，如激活成本、次留率、留存等目标。”派瑞威行CEO易星也有深刻的感受。

可以看到，在困境之下，广告主对效果广告的要求也开始发生了变化，不再仅仅是要“好看”的买量数据报表。

资深数据科学家、《计算广告》作者刘鹏对钛媒体介绍，近几年效果广告变化最明显的是先进的客户都在转向精细化运营，并从运营流量、运营GMV 变成运营用户。

“原来流量红利很旺盛的时候，很多客户对效果的评估和运营是非常粗放的。比如说大家在考核电商投放效果时，往往只看卖货的投入产出比，即所谓的ROI，看广告费和 GMV 的比例。可是这是一个很粗的指标，在极端的情况下可能GMV 很高，但利润很低，甚至是亏的。”刘鹏说。

然而随着流量越来越贵，在投放越来越卷的环境下，企业必然要归到商业本质，也就是从最终利润来判断广告投放是成功还是失败的。这意味着，企业不能只看广告投放数据，因为单纯的高买量成本不一定能获得利润，还要看分析加工等全链路的数据，这样才能支撑整体精细化运营的效果。

“所以大家开始转向品牌化思路，效果广告也要建立用户心智，让用户不断产生复购，即使品牌没有那么快建立起来，也要采取这种运营用户的理念。这样一来，效果广告就不仅仅是运营流量，获取买卖的差价，而是在运营用户，提升用户的全生命周期价值。”刘鹏坦言。

由此，广告主迫切需要解决两个问题：一是用更好的广告创意和营销方式来吸引并留住用户；二是用更智能化的工具来实现精细化运营投放效果。

巨量广告升级：创意驱动和高度自动化广告投放的新世代

探索更高跑量能力的优质创意素材，是必然趋势，也是保障广告主从效果广告持续获量的关键竞争力。

方舟互动从2022年开始与巨量广告进行合作，以巨量为核心媒体进入信息流买量，并逐步探索原生竞价和KOL达人投放方式。

何俊辉对钛媒体介绍，巨量广告升级版提升了素材创意的权重，让投放人员减少了“内卷”的无效操作，解放出更多的时间和精力，可以投入到创意和流量上的思考。原来100条才会出1条爆款素材的“内卷”局面就会被改变，因为大家都把精力放在创意上，甚至有可能把爆款效率提高两三倍。

图片来源@视觉中国

好的素材内容可以成为对用户更有用的信息，这也是效果广告增量真正的动力之源。

巨量引擎广告策略产品负责人韩泽谦表示，此次升级版放大了高潜力素材、高质量素材的杠杆效应，鼓励大家制作好的素材，使得好的素材有好的投放效果。与此同时，针对高度同质、重复相似的素材有一些打压，由此驱动创意生态良性循环。

据介绍，巨量广告升级版重构了以创意素材为核心的竞价机制、升级了创意策略，让系统对视频/图片、信息流标题文案、落地页、产品卖点、创意组件等全量广告素材，可以自动进行组合搭配、在线优选、充分探索；同时，通过精排与投放阶段的素材流量扶持，帮助广告主提升广告跑量能力，充分释放素材潜能。比如某金融类广告主在巨量广告升级版的投放测试中，头部素材跑量效率提升了21%。

此外，针对创意，巨量广告升级版提供了更完善的工具，能够助力更好的创意产生。

在素材制作阶段，针对热点与趋势的创意灵感洞察、创意智能生成等素材生产工具，帮助广告主提升素材质量；在投放环节，广告主可根据平台对素材的竞争力分析与指导，在非投中环节和投放中及时调优素材、提高跑量潜力；而投后复盘时，多维度的素材价值复盘，让广告主精细化拆解素材潜力、科学指导后续生产与投放。

对于巨量广告升级版对创意的重视，张健也表示：“这次的内容变化会很大影响广告主在内容侧的投入。从市场来看，对于优秀的供应商是有红利的，也会促使内容的质量和价格分层加剧，对于自有内容团队的生产经营会更重视，相关人才的需求会变大。”

另一方面，巨量广告升级版也解放了投手们，通过深化自动化能力的应用，用系统的学习与运算能力帮助投手提升投放的效率与效果，不再需要花费大量精力去手动创建计划，还能更科学、有效地提升跑量，而不是靠所谓“玄学”撞运。

“在巨量广告升级版使用过程中，迅速起量效果明显，可以更快通过冷启动期。”易星表示，“优化师发现新素材更容易起量，在测试中体现出更长的广告生命周期和更加稳定的数据表现。此外，经优化师试验观察，单广告下多素材数跑量提升效果明显。”

在实际操作过程中，广告主可以明显感知到创编流程更简化，从过去的“广告组-广告计划-广告创意”3个层级，缩减至“项目-广告”2个层级。多维的定向在“项目”层级中一次设置即可重复使用，在“广告”层级中则重点针对创意进行创编与表达。

在投放过程中，投放者可以对效果不佳的单个素材随时启停、编辑替换，不需要对广告进行整体的改动编辑；由于创意与出价都在“广告”层级，广告主可以针对不同的创意素材类型，差异化调整预算与出价策略进行探索。

针对游戏、汽车、房产、家居等行业场景，巨量广告升级版提供了全自动的投放解决方案——UBA（游戏自动化投放）、UBL（线索智投）。投手们无需创建广告计划、无需全天盯盘，实现了人效与效果双双提升。

根据实验数据显示，使用UBA实现了30%的跑量能力提升，游戏ROI提升可达20%。

何俊辉对钛媒体表示：“ UBA会帮我们自动配比很多个文案，然后自己去上新。我们不需要去分析 UBA 到底帮我们上了多少条计划，它就会自动以最优解去帮我们跑量，ROI也有了很明显的提升。”

“广告自动投放在技术升级和人为校准上都需要一定的时间进行磨合和改进，这就需要广告主、媒体平台以及代理商等多方角色通力协作。在相互磨合和调整的过程中，广告自动投放能否进行实时反馈不仅是最为关键的技术动作，也是广告主最重要的需求。广告主需要实时监测广告投放效果，修正投放策略，不断调优，从而提升广告投放效果。”易星说。

刘鹏认为，当广告投放变得更加智能化和自动化，数据分析和优化等越来越多由数据驱动的工作被平台接管后，实际上就把大家的生产力释放出来了。广告主将能够更加专注自己产品本身的竞争力。

广告场也是“生意场”，协同原生经营实现长效增长

可以看到，对于广告主来说，从单次的流量转化延伸到可以复利的长效生意增长越来越重要。

以应用推广类的广告主为例，过往广告主投放的比较多是下载/激活，但这些目标还不够贴近广告主的生意目标。

巨量广告平台产品负责人潘荻表示，所以，我们需要通过投放的目标、自动化产品能力的深入，来帮助广告主让投放更贴近生意考核的目标本质。要打通原生经营和原生广告投放，用短效的投放带来粉丝、互动、投放资产的积累，为企业在长效的经营中带来更多的声量曝光和转化商机。

在这个背景下，巨量广告升级版倡导广告主以“原生经营”的思路，冲破买量瓶颈，来创造生意的新增量。巨量广告认为，未来，广告主也需要迭代营销策略，从广告买量的单一打法，进化到原生经营的协同玩法。

具体而言，巨量广告升级版打通了原生经营阵地与原生投放基建的能力与数据，从生意场景出发为广告主打造更多的原生广告产品。广告主在巨量引擎生态内，可以依托于抖音原生账号以及经营能力，比如企业号短视频、直播、小程序等，构筑“广告+内容+阵地”的经营矩阵，让多种经营玩法互为激发与引流，实现广告投放的商业流量与真实账号的自然流量高效联动，拓展更大的流量空间。

这种原生广告能够提升单次投放的跑量能力。根据测试数据显示，投放原生广告的广告主账户跑量能力可以提升达100%。

同时，依托于企业号，广告主还能实现粉丝、内容、数据资产的积累，原生竞价广告与阵地经营协同，让每个刷到广告的用户尽可能留下来，让每一次竞价广告的投资，都变成可积累、可运营的资产，实现长期的复利效益。通过自然流量和付费流量的协同，实现广告投放的效果最大化。

张健认为，不管是创意驱动，还是自动化工具，其结果都是弱化广告主对投放系统的理解和执行成本，并提高他们对媒体用户的体验。优化的目标也更靠近了生意本身。这些都更符合长期的商业竞争趋势，让广告主更关注商品服务本身的提高。“简单地说，这样会帮用户选出更有竞争力的商品。”

而这也将成为未来广告投放平台工具的核心竞争优势。

广告投放平台的核心是效率，不光要提升投放效率，降低门槛和成本，还要提升投放广告的收益效率，帮助企业实现长效的生意经营目标。

在巨量广告看来，广告主的本质是要持续为用户提供优质的内容价值和服务价值。不论哪个体量的广告主，都需要获得有效的营销经营结果。平台则应该持续地把好的资源和工具给到这样的商家。

“巨量广告平台不只是投放广告的平台，更是生意的经营场，需要广告主更多地把营销和经营链接起来，平台要做的就是把这个链接做得更好。”潘荻说。